Rabattstrategien auf dem Prüfstand: Der neue § 11 PAngV
Zum 28.05.2022 ist die neue Preisangabenverordnung (PAngV) in Kraft getreten. Eine rechtskonforme Gestaltung von Rabattaktionen ist seitdem – online und offline – wesentlich schwieriger geworden.
Neue Pflicht zur Angabe des Referenzpreises
Der neu eingeführte § 11 PAngV verlangt von Unternehmen, bei der Bekanntgabe von Preisermäßigungen den niedrigsten Gesamtpreis anzugeben, den sie innerhalb der letzten 30 Tage vor der Anwendung der Preisermäßigung angewendet haben (im Folgenden: „Referenzpreis“). Dies gilt zwar nur im B2C-Verhältnis und allein für Waren, nicht für Dienstleistungen, damit aber dennoch für weite Teile des Marktes.
Hohe praktische Hürden einer rechtskonformen Referenzpreiseangabe
Eine korrekte Angabe des Referenzpreises in Ihrem Unternehmen setzt im Regelfall dreierlei voraus:
- Sie müssen den niedrigsten Gesamtpreises ermitteln, der in der Vergangenheit im jeweiligen Vertriebskanal von Ihrem Unternehmen für ein bestimmtes Produkt verlangt worden ist. Dies erfordert ein sehr gutes Preismonitoring, welches alle relevanten Rabattaktionen umfasst.
- Sie müssen den 30-Tage-Zeitraum, nach dem sich der Referenzpreis richtet, präzise bestimmen. Hierfür brauchen Sie einerseits einen tagesgenauen Überblick über Beginn und Ende aller relevanten Rabattaktionen im jeweiligen Vertriebskanal. Andererseits darf es im Regelfall nicht zu zeitlichen Teilüberschneidungen breiter Rabattaktionen kommen, da solche verschränkten Rabattaktionen aktuell praktisch kaum handhabbar sind (jeder Aktionsbeginn führt nach § 11 PAngV zu einem eigenständigen 30-Tage-Zeitraum).
- Zuletzt müssen Sie den ermittelten Referenzpreis auch korrekt auszeichnen. Je nach Gestaltung der Rabattaktion kann dafür eine Angabe des Referenzpreises an verschiedenen Stellen des Vertriebsprozesses erforderlich sein (z.B. in allgemeiner Werbung, Kundennewslettern und/oder am Preisschild einer Ware). Zudem müsste der Referenzpreis immer wieder aktualisiert werden (u.a. bei Preisänderungen, neuen Rabattaktionen etc.).
Die Umsetzung dieser Vorgaben ist nach unserer Erfahrung aktuell sehr schwierig, weil die neue gesetzliche Regelung auf eine gewachsene Vertriebsrealität trifft, für die der Referenzpreis bisher nicht relevant war. Häufig wird es an IT-Systemen und Prozessen für ein belastbares Preismonitoring und die automatisierte Auszeichnung eines gesonderten Referenzpreises fehlen. Zudem sind die – nunmehr problematische – Verschränkung und Kombination verschiedenster Rabattaktionen fester Bestandteil etablierter Marketingstrategien.
Enormes Abmahn- und Bußgeldrisiko beim Festhalten an tradierten Marketingstrategien
Da ein vollständiger Verzicht auf etablierte Marketingstrategien betriebswirtschaftlich in aller Regel nicht denkbar ist, beobachten wir im Markt aktuell eine Vielzahl von Rabattaktionen, die mit hoher Wahrscheinlichkeit rechtswidrig sind (z.B. wegen falscher oder fehlender Referenzpreise). Das mit solchen Rabattaktionen einhergehende Abmahn- und Bußgeldrisiko ist enorm.
Möglichkeiten zur Risikoreduktion durch innovative Rabattkonzepte
Eine risikolose und zugleich praktikable Rabattgestaltung ist zum jetzigen Zeitpunkt tatsächlich auch schwierig, nicht zuletzt weil in vielerlei Hinsicht ungeklärt ist, wie der deutsche Gesetzgeber den neuen § 11 PAngV verstanden wissen will. Aus unserer Sicht darf dies aber kein Grund sein, etablierte – seit 28.05.2022 jedoch hochriskante – Marketingstrategien unverändert beizubehalten.
Denn die Abmahn- und Bußgeldrisiken lassen sich stark reduzieren, ohne dafür gänzlich von Rabatten absehen oder völlig unpraktikable Aufwände gehen zu müssen. Mittel zum Zweck ist hier die Arbeit mit Rabattkonzepten für bestimmte Geschäftsbereiche, die von der Geschäftsleitung einmal geprüft, abgesegnet und anschließend auf Basis präziser Vorgaben ausgerollt werden.
Hierfür bedarf es neuer, innovativer Rabattstrategien, die gezielt auf § 11 Abs. 1 PAngV abgestimmt sind und die vorhandenen rechtlichen Handlungsspielräume zur Risikoreduktion nutzen, ohne dabei so komplex zu werden, dass sie in der Praxis nicht mehr umgesetzt werden können.
Solche innovativen Lösungen entwickeln wir laufend. Sprechen Sie uns gerne an.
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